Zjistěte, co je Customer Effort Score (CES), proč je důležitý a jak jej měřit, abyste zvýšili loajalitu, snížili tření a zvýšili zisky

V dnešní době jsme zvyklí na to, že vše je jednoduché a pohodlné, pokud jde o mnoho aspektů moderního života. Od agilních procesů, omnichannel podpory až po optimalizaci – chceme, aby se vše stalo jedním kliknutím, bez zpoždění a bez jakýchkoli kroků mezi tím. Hledáme jednoduché řešení a oceňujeme vše, co je označeno jako bez – bezdrátové, bezkontaktní, a tak dále.

I když zákazníci chtějí vše téměř okamžitě a bez velkého úsilí, většina společností stále postrádá základní přehled o výkonu svého Customer Effort Score. Podle údajů shromážděných společností Nicereply pouze 25 % společností používá CES ke zjednodušení svých pracovních procesů. Toto číslo je ještě alarmujícější, když vezmeme v úvahu, že CES je metrika, která nejvíce koreluje s frekvencí nákupů, cross-sellingem a upsellingem.

Není pochyb o tom, že tato korelace dává smysl – čím snadnější je interakce se společností, tím ziskovější bude vztah se zákazníkem. To je způsobeno:

• nepřetržitými mikroprodejními příležitostmi
• problémy lze rychle identifikovat a řešit (například nespokojení zákazníci nebo nouzové situace)
• nižšími provozními náklady spojenými s interakcí

To jsou jen některé důvody, proč by společnosti měly měřit Customer Effort Score a snažit se tuto metriku zlepšit.

Abychom to uvedli do perspektivy, podívejme se na používání dalších metrik služeb zákazníkům. Net Promoter Score (NPS) měří více než 2/3 společností Fortune 1000, zatímco 4/5 organizací služeb zákazníkům sleduje a analyzuje Customer Satisfaction Score jako svou hlavní metodu měření zkušenosti a spokojenosti zákazníků.

Co je Customer Effort Score?

Customer Effort Score nebo CES měří, jak snadné je pro zákazníka dělat obchod s vámi (nákup, řešení problému nebo jiná interakce se společností/produktem).

Jednoduše řečeno, tato metrika vyhodnocuje, kolik úsilí je potřeba, aby zákazník dosáhl svého cíle pokaždé, když interaguje se společností. V průběhu času se definice vyvinula v odpověď na otázku: “Jak snadné bylo získat od této společnosti to, co jsem potřeboval?”

Stupeň úsilí se měří na stupnici od 1 do 7 a vypočítává se jako procento zákazníků, kteří uvedou, že bylo alespoň relativně snadné (skóre vyšší než 5) vyřešit jejich problém. Někdy se také vypočítává jako NPS (jednoduše odečtením procenta odpůrců od procenta podporovatelů.)

Čtyři charakteristiky, které je třeba mít na paměti:

1. Očekávání jsou důležitější než jakákoli jiná metrika. Ve skutečnosti se mnoho společností rozhodne zeptat se “Byla interakce obtížnější, než se očekávalo, snadnější, než se očekávalo, nebo tak, jak se očekávalo?” aby získaly poznatky.

2. Pokud je vyžadováno více úsilí, není to vždy špatné (záleží na odměně spojené s úsilím.) Například IKEA je známá tím, že navrhuje opravdu obtížné cesty zákazníků (složení nábytku je výzva), ale vizualizují odměnu od začátku, a proto je úsilí spíše výzvou než zápasem.

3. Další charakteristikou, kterou je třeba mít na paměti, je racionalita. Klienti se mohou emocionálně připoutat k produktu nebo podniku, ale problém s emocemi je, že jsou složité, iracionální a nepředvídatelné. Vždy nevíme, co způsobí, že se každý klient do společnosti zamiluje, ale víme, co je irituje a způsobuje, že jejich výdaje prudce klesají (frustrace.)

4. Snadné není totéž co jednoduché a jednoduché není totéž co snadné. Něco je snadné, pokud vyžaduje malé úsilí. Něco je jednoduché, pokud vyžaduje jen několik kroků nebo jej může provést kdokoli, bez ohledu na jejich schopnosti.

Customer Effort Score nemusí rozumět tradičnímu pojetí konkurence

Pravděpodobně znáte tvrzení, že zákazníci vás neporovnávají s vašimi přímými konkurenty, ale se svými oblíbenými značkami. Zákazníci to dělají na základě úsilí potřebného k dokončení daného procesu nebo úkolu spíše než na základě emocí, které cítí, nebo úrovně poskytované služby. Například neočekávám, že se budu cítit stejně, když používám Google, jako když kontroluji svůj bankovní účet, ale očekávám stejnou úroveň snadnosti a jednoduchosti při provádění peněžní transakce jako při vyhledávání na internetu.

Protože toto srovnání je spojeno s procesem nebo úkolem, můžeme identifikovat neočekávané konkurenty podle tohoto vzoru. Například ve své studii z roku 2005 by Uber nebyl příliš překvapen, kdyby zjistil, že jeho uživatelé se stávají netrpělivějšími, čím déle čekají na auto a čím složitější je proces objednávky. Mohli by však být překvapeni, když zjistí, že tato netrpělivost často vedla k tomu, že si zákazníci místo čekání na konkurenční taxislužbu vzali autobus nebo metro.

Jak se měří CES?

Na rozdíl od NPS, který lze považovat za relační metriku, je CES transakční metrika, která se sbírá v určitých kontaktních bodech a analyzuje se s ohledem na různé okolnosti.

Přesto by jeho hodnota měla zahrnovat celou cestu zákazníka. Registrace nízkého CES (řekněme nižšího než 5) v určitém kontaktním bodě není nutně negativní. Můžete však zaznamenat červenou vlajku, pokud je tento kontaktní bod momentem bolesti (MoP) nebo momentem pravdy (MoT). Dalšími důvody k obavám by bylo získání nízkého Customer Effort Score u více než 60 % analyzovaných cest zákazníků nebo pokud zákazníci s nejvyšší CLV (celoživotní hodnotou zákazníka) zjistí, že je opravdu obtížné vyřešit jejich problémy.

Proto musíme vždy zajistit, aby se tato metrika měřila v MoPs a MoTs cesty zákazníka, protože nízký CES v kterémkoli z těchto klíčových momentů by měl spustit okamžitou odpověď (uzavření smyčky) od vaší společnosti.

Benchmarky pro CES se liší podle odvětví, ale obecná studie provedená společností Gartner zjistila, že přesunutí klienta ze skóre 1 na 5 zvyšuje jejich loajalitu o 22 %. Zvýšení výsledku z 5 na 7 mezitím přináší méně dramatický nárůst loajality o 2 %.

Typy úsilí v Customer Effort Score (CES)

Existuje mnoho klasifikací lidského úsilí, ale jednou proměnnou, kterou často přehlížíme, je stupeň aktivity subjektu. V každém případě je užitečné znát různé typy úsilí, abychom věděli, které interakce vzít v úvahu při měření CES.

Aktivní úsilí

Aktivní úsilí je obecně spojeno s operacemi nebo procesy. V této kategorii existuje několik podtypů:

1. Obvyklé tření

Toto je úsilí, které považujeme za nezbytné, ale nudné, protože úkol musí být proveden ručně a výsledek je méně důležitý.

Hesla jsou dobrým příkladem. Uživatelé jsou ochotni se bez nich obejít, pokud nemají pocit, že kompromitují svou bezpečnost. Jak tedy toto tření eliminujeme? Jedním velmi účinným způsobem je učinit zadávání hesla trochu složitější. Například mobilní aplikace HSBC libovolně skrývá číslice nebo znaky ze vstupu hesla. Tímto způsobem musí uživatel zadat určité znaky svého hesla pomocí jednoduchého výpočtu, což eliminuje mechanickou složku a změní ji na poutavý moment. V důsledku toho nemusí být jednoduché zadávání hesla pro klienta tak nudné, bez ohledu na to, kolikrát jej musí zadat.

2. Sporadické tření

Toto je vzácné, ale je tak daleko od našich očekávání (např. velmi zastaralé procesy), že generuje moment bolesti (MoP) během cesty zákazníka.

Jedním příkladem je proces vrácení populárního obchodního domu. Společnost je měřítkem pro svou službu zákazníkům a politiku vrácení v obchodě. Její platforma elektronického obchodu nabízí expresní doručení do dvou hodin a služby, jako je click & collect, jsou k dispozici.

Proces vrácení online objednávek se však zdá být navržen před stoletím. Zákazník musí zavolat na vyhrazenou (a prémiovou) telefonní linku, která se zdá být na faktuře, ale je ve skutečnosti tak obtížně viditelná, že ji lze považovat za skrytou. Během hovoru se zástupcem služeb zákazníkům musí zákazník poskytnout svou e-mailovou adresu a referenční číslo produktu, který chce vrátit. Po několika hodinách obdrží e-mail se štítkem, který musí vytisknout a připevnit na balíček, zavolat kurýrní společnosti (v závislosti na možnosti vyzvednutí, kterou preferují, nebo ceně, kterou jsou ochotni zaplatit), a domluvit si čas doručení. Pokud bychom se zákazníka zeptali na emoce, které během tohoto procesu zažil, pravděpodobně by uvedl frustraci a vztek, protože se zdá, že proces byl navržen tak, aby odradil online kupujícího od vydání vrácení.

3. Tření typické pro sektor

Toto jsou momenty přítomné v cestách zákazníků všech společností v rámci sektoru. Mají tendenci být považovány za kritické a nenahraditelné, ačkoli pravda je, že nabízejí uživateli málo nebo žádnou přidanou hodnotu. Prezentace bytů nebo domů realitními agenty by byl platným příkladem. Pokud žijete v USA, budete vědět, že tyto návštěvy jsou velmi ceněny, protože realitní agenti často dělají inscenovanou prezentaci (příslušenství, čerstvě upečené sušenky), která hraje na emoce potenciálního kupujícího. Potenciální kupující si pak může představit sluneční kuchyni, vaření s dětmi nebo grilování na zahradě. Pokud však žijete ve většině evropských zemí, agenti jednoduše předloží obecný architektonický plán bytu a uvedou počet místností.

Pasivní úsilí

Pasivní úsilí se vztahuje na všechny procesy, kontexty nebo okolnosti, které nám brání v provádění požadované akce.

1. Třetí strany

Mnoho tření, které se dnes vyskytuje v organizacích, není způsobeno našimi procesy nebo produkty, ale jinými zákazníky. Dokonalý příklad toho lze nalézt v letadlech. Když dítě bije do zad sedadla jiného cestujícího nebo vedoucí pracovník mluví nahlas, jakákoli cesta se může rychle stát noční můrou.

2. Špatně řízené čekací doby

Tyto jsou považovány za pasivní úsilí, protože brání zábavě (nedostatek mobilního nebo wifi připojení atd.) nebo protože přinášejí nejistotu (jak dlouho je čekací doba?). Společnosti hledaly opravdu kreativní řešení pro řízení čekacích dob, od jejich posouzení až po poskytování zákazníkům možnosti zvolit si konkrétní časy doručení. Například Amazon umožňuje uživatelům začít číst první kapitolu knihy, kterou si objednali, zatímco čekají na její doručení. Dalším řešením, které stojí za zmínku, bylo zavedeno společností US Airlines, která změnila způsob, jakým zákazníci nastupují do letadel, z řádkového na sloupcový řád.

3. Konflikty zájmů

Některé tření je velmi obtížné předvídat, protože způsobují konflikt zájmů mezi funkčními a emočními potřebami klientů. Nejnovějším příkladem je platba pomocí rozpoznávání obličeje. Ačkoli to bylo pohodlné a v mnoha případech to urychlilo proces platby, také to způsobilo velký odpor těch, kteří řekli, že se vidí jako nepříznivě v očích desítek dalších zákazníků. Řešení? Aplikace filtru v reálném čase na obrázky tváří lidí. Pokud je něco, v čem si odborníci na zkušenost zákazníka jsou jisti, je to, že klíč k Customer Experience Management bude v budoucnosti spíše v psychologii než v technologii.

4. Kognitivní zátěž

Dalším pasivním třením v mnoha zkušenostech zákazníků je tzv. kognitivní zátěž. Jednoduše řečeno, zákazník čelí příliš mnoha faktům, aby mohl snadno vybrat. To je to, co zažíváme, když se setkáme s dlouhým jídelním lístkem v restauraci, když je na policích obchodu příliš mnoho produktů, nebo pokud máme příliš mnoho možností na výběr při nákupu domácích spotřebičů atd.

Nástroje pro měření Customer Effort Score (CES)

Transakční průzkumy prováděné jednoduchými nástroji, které jsou na trhu dostupné, jsou platné a umožňují podnikům shromažďovat výsledky Customer Effort Score. Nicméně v posledních letech se objevily nové nástroje, které se zaměřují na analýzu zkušeností zaměřených na úsilí.

Jedním z těchto nástrojů je Nicereply, nativní integrace dostupná v LiveAgent, která usnadňuje sběr zpětné vazby od zákazníků a měření Customer Effort Scores. Integrace poskytuje komplexní nástroj pro průzkum spokojenosti zákazníků. Jedná se o plně přizpůsobitelné řešení, které nabízí více metod distribuce průzkumů prostřednictvím e-mailu, živého chatu a vlastních triggerů.

Jak řekl vážený autor Peter Drucker, “Pokud to nemůžete měřit, nemůžete to zlepšit.” Měření a zlepšování spokojenosti zákazníků, neustálá kontrola, jak pravděpodobné je, že vaši zákazníci doporučí váš podnik ostatním, a zajištění, že řešení jejich problémů není zápas, by mělo být zaměřením každého podniku. I když Customer Effort Score není nejpopulárnější metrika spokojenosti, umožňuje vám shromažďovat cenné poznatky o vašich zákaznících. Tyto nejen přispívají ke zlepšení zkušenosti zákazníka, ale mohou vám také poskytnout cenné ukazatele pro zlepšení procesů v celém vašem podniku.