Co je to prodejní playbook a jak jej vytvořit

Vytvoření opakovatelného prodejního procesu je zásadní, pokud chcete mít neustále dostatek kvalifikovaných leadů.

Ačkoliv všichni víme, jak důležité jsou opakovatelné procesy, je těžké je vytvořit. Když začínáte rozvíjet své prodejní procesy, nevíte přesně, co funguje a jak to správně implementovat.

V tomto průvodci vám ukážeme vše, co potřebujete vědět o tvorbě prodejních playbooků. Od definic a výhod až po procesy, které můžete následovat, a příklady prodejních playbooků, které můžete vyzkoušet ve vaší firmě.

Pojďme rovnou na to.

Co je to prodejní playbook?

Prodejní playbook je dokumentace nebo proces, který podrobně popisuje kroky, které váš tým může následovat pro opakované oslovování nových zákazníků a uzavírání obchodů.

Pokud máte definované prodejní playbooky, kdokoliv z vašeho prodejního týmu může jednotlivé kroky snadno následovat. Pomáhá to zajistit konzistentní komunikaci s klienty v průběhu celého prodejního cyklu.

Playbooky usnadní práci jak novým, tak zkušeným obchodníkům při generování nových leadů a prodejů.

Neexistuje žádná dokonalá šablona pro prodejní playbook, protože obsah a kroky se liší podle vaší firmy, používaných nástrojů i typu zákazníků. Obecně však prodejní playbook obsahuje například persony kupujících, přehled prodejních nástrojů a klíčové ukazatele výkonnosti (KPI).

Potřebujete prodejní playbook?

Možná jste dosáhli vysokých tržeb i bez přesně definovaných playbooků. Pokud váš produkt řeší zásadní problémy zákazníků, můžete si nějakou dobu vystačit i bez jasných prodejních procesů.

Dříve nebo později však budete muset prodejní operace škálovat a zaplnit pipeline leady. Až tento čas nastane, budete rádi, že máte playbooky, které popisují, co ve vašem podnikání funguje.

Jsou zvlášť důležité v době, kdy začnete najímat nové členy týmu. Playbooky umožní nováčkům rychle se zaškolit do firemních procesů bez potřeby individuálního vedení nebo složitého zjišťování.

Jak vytvořit prodejní playbook

Nejjednodušší je uspořádat se svým prodejním týmem sezení pro návrh playbooku během jejich běžných pracovních aktivit. Udělejte playbook co nejpodrobnější, abyste dosáhli svých prodejních cílů.

Každý klíčový krok poté zdokumentujte pomocí snímků obrazovky a písemných poznámek.

Na použitém nástroji nezáleží, důležité je, aby jej váš tým skutečně používal.

Dobré možnosti jsou:

• Google Docs
• Notion
• ClickUp

Je důležité tvořit playbooky pouze na základě procesů, které už skutečně fungují. Nikdy do nich nezařazujte špatné prodejní praktiky, ani jako odstrašující příklady. Zahrňte jen osvědčené techniky, které přinášejí nové zákazníky a tržby.

Pokud si playbooky vytvoříte ve chvíli, kdy už znáte přesné kroky vedoucí ke kvalifikovaným leadům, budou mnohem efektivnější v praxi. Proces tvorby prodejního playbooku nemusí být zbytečně komplikovaný. Musí však obsahovat vaši prodejní metodologii, pokročilé techniky, hlavní cíle, samotný prodejní proces a také cílové publikum playbooku.

Podívejme se nyní na některé prodejní kanály, pro které můžete začít vytvářet playbooky a přivádět tak kvalifikované leady i zákazníky do vašeho pipeline.

Příklady prodejních playbooků

Outbound playbooky – příklady

1. Využijte studené e-maily pro personalizované a cílené oslovení

Studený e-mail je skvělý kanál, jak navázat kontakt s novými potenciálními zákazníky. Díky e-mailovému outreach můžete oslovit přesně ty, kteří odpovídají vašemu ideálnímu zákazníkovi.

Pro úspěch postupujte takto:

Nejprve identifikujte, koho chcete oslovit, a zjistěte jejich e-mailové adresy. Můžete využít nástroje jako BuiltWith, UpLead nebo Clearbit pro vyhledání kontaktů ve vašem odvětví.

Jakmile máte kontaktní údaje včetně ověřené e-mailové adresy, připravte si šablony studených e-mailů.

Ačkoliv můžete některé části e-mailu používat opakovaně, každý e-mail by měl obsahovat unikátní obsah pro každého příjemce. Přidejte personalizovaný úvod, křestní jméno, název firmy a další individuální detaily.

Například můžete začít takto:

• Gratulujeme k otevření nové pobočky v [lokace].
• Právě jsem četl váš článek na téma [téma] – oceňuji vaši transparentnost při budování marketingového týmu.
• Poslechl jsem si vás v podcastu [název podcastu] – skvělé postřehy!

Nemusíte znovu vynalézat kolo, hlavní je, aby bylo jasné, že e-mail je psaný přímo pro daného adresáta.

Nezapomeňte přidat důvod, proč kontaktujete právě tohoto příjemce, a výzvu k akci, která mu usnadní odpověď.

Zde je příklad šablony e-mailu:

Jsme rádi, že vás můžeme přivítat v rodině [Brand]! Každý z nás je tu proto, aby byl váš zážitek s [Product] skvělý. Nejprve se ujistěme, že máte správně nastavený účet.

Zhlédněte naše video s úvodem, které vám pomůže seznámit se s [produkt]. Dozvíte se v něm, jak dokončit nastavení, hlavní funkce účtu a pár užitečných tipů.

Úvodní video

Pokud budete potřebovat jakoukoli pomoc, napište nám kdykoli na (e-mail) nebo nám tweetněte @brandname. Rádi vám pomůžeme!

Na viděnou příště,
[VAŠE PODPIS]

Nyní máte seznam potenciálních zákazníků i připravené šablony. Dalším krokem je samotné rozesílání studených e-mailů.

Ideální je využít software pro studené e-maily, například QuickMail. Existuje ale i mnoho skriptů dostupných online.

Nejprve importujte kontakty, poté vložte připravené šablony do editoru. Odezvu získáte i s jediným e-mailem v sekvenci, ale tajemstvím úspěšných kampaní je následné připomenutí při neodpovězení.

Pošlete tři až pět follow-up e-mailů s dvou až čtyřdenními rozestupy.

Pokud první e-mail adresáta nezaujme, další připomenutí mohou být úspěšnější.

Nebude to trvat dlouho a začnete vést konverzace s kvalifikovanými leady, kteří budou mít zájem dozvědět se více o vašem řešení.

QuickMail lze propojit s vaším CRM, takže každá odpověď se automaticky přidá k záznamu u daného kontaktu.

Jakmile zjistíte, které šablony a výzvy k akci přinášejí nejvíce odpovědí, můžete vytvořit playbook s popisem základních prodejních technik krok za krokem. Pak už může kdokoliv z vašeho prodejního týmu začít posílat studené e-maily a rozjíždět smysluplné konverzace.

Poznámka odborníka

Zákaznický servis přímo ovlivňuje, zda se zákazník vrátí, proto je stejně důležitý jako samotný prodej.

Pokud hledáte komplexní řešení, zvažte software pro zákaznický servis. Systém sdružuje veškerou komunikaci do jednoho rozhraní, generuje reporty a automatizuje každodenní úkoly týmu.

Významné funkce:

• Univerzální schránka
• Automatizované e-maily
• Ticketing
• IVR
• Automatické zpětné volání

Výhody

• Studené e-maily umožňují přímě oslovit zákazníky
• Automatické rozesílání e-mailů a připomenutí pomocí specializovaného nástroje
• Opakovatelný proces, jakmile najdete funkční šablonu
• Nízké náklady – stačí nástroj na hledání kontaktů a software na studené e-maily

Nevýhody

• Nelze vše plně automatizovat – každý e-mail musí být personalizovaný
• Musíte být k dispozici pro odpovědi, jakmile zájemce zareaguje

2. Oslovte rozhodovatele pomocí LinkedIn outreach

LinkedIn je další výbornou platformou pro outbound prodejní aktivity.

Prvním krokem je optimalizace vašeho i týmových profilů na LinkedInu. Ideálně je slaďte s firemní značkou a využijte všechny možnosti profilu, které LinkedIn nabízí. Každý, kdo váš profil navštíví, okamžitě pochopí, s čím můžete pomoci.

Dále si vy i tým založte účty Sales Navigator. Za malý poplatek získáte pokročilé filtry vyhledávání, vyšší limity pro žádosti o připojení a další InMail kredity. Díky tomu můžete posílat zprávy, které se zobrazují na předních místech v inboxu potenciálních zákazníků.

Chcete-li generovat leady efektivněji, používejte nástroje pro LinkedIn outreach. Pozor ale na to, že tyto nástroje mohou znamenat riziko omezení účtu (LinkedIn obecně nevidí rád dodatečné funkce třetích stran).

Hledejte nástroje s důrazem na bezpečnost účtu, například Expandi, LeadConnect nebo Zopto – vždy si ale předem ověřte spolehlivost.

Jakmile zvolíte nástroj pro LinkedIn outreach, postupujte podobně jako u studených e-mailů:

• Vytvořte si seznam potenciálních zákazníků
• Připravte personalizovanou zprávu
• Naplánujte rozesílání zpráv

Vzhledem k tomu, že 33 % rozhodovatelů využívá LinkedIn při nákupních rozhodnutích, je důležité být na této platformě aktivní.

Výhody

• Na platformě je dosažitelná velká část vašeho cílového publika
• Outreach lze automatizovat pomocí nástrojů
• Optimalizovaný profil přitáhne i inbound poptávky

Nevýhody

• LinkedIn může účet omezit při překročení limitů nebo použití nevyhovujícího softwaru
• Platforma vám nepatří – může kdykoliv změnit API a nástroje přestanou fungovat

Inbound playbooky – příklady

1. Přeměňte více návštěvníků webu na zákazníky díky live chatu

Live chat je často vnímán jen jako kanál pro stávající zákazníky.

Pokud jej ale správně nastavíte, může být výborným zdrojem informací o inbound leadech a motivovat je k rezervaci demo hovoru.

Proč je optimalizace webu tak důležitá? Představte si, že oslovíte zákazníka studeným e-mailem, LinkedIn zprávou nebo reklamou. I když neodpoví, pravděpodobně navštíví váš web.

Pokud na webu nic neudělají, pravděpodobně je už nikdy neuvidíte. S live chatem ale můžete návštěvníkům usnadnit kladení dotazů a komunikaci s vaším týmem.

Jakmile zjistíte, na co se leady nejčastěji ptají, můžete vytvořit automatické workflow na jejich zodpovídání.

Časem můžete své skripty pro live chat vylepšovat, měnit výzvy k akci a optimalizovat konverzní poměry webu.

Platforma zákaznického servisu s integrovaným CRM obsahuje profily zákazníků. Kdykoliv lead komunikuje s vaším týmem, konverzace se ukládá do jeho CRM záznamu. Při opětovném kontaktu můžete proaktivně pomoci díky znalosti historie.

Po interakci s leadem můžete rovnou z platformy posílat následné e-maily a méně tak přepínat mezi okny.

Výhody

• Oslovíte teplé leady, když právě zkoumají vaši firmu
• Evidence prodejních konverzací v CRM a přehled o každém zákazníkovi
• Nástroj pro zvýšení konverze webu

Nevýhody

• Je potřeba mít stabilní návštěvnost webu pro dosažení návratnosti
• Počáteční nastavení musí odpovídat vašim stávajícím procesům

2. Využijte cílené landing page pro vyšší ROAS u placené reklamy

Další běžnou taktikou v playbooku je cílení placených reklam na ideální zákazníky a přivedení návštěvníků na personalizované landing page.

Přináší to dvě hlavní výhody:

• Zvyšuje se počet konverzí na stránce
• Snižují se náklady na lead v rámci reklamních kampaní

Kromě personalizovaných landing page navíc můžete nastavit live chat nebo helpdesk. Tím spustíte workflow pro zapojení leadů nebo upozorníte tým při interakci s danou stránkou.

K tvorbě landing page lze využít různé nástroje.

Můžete zůstat u platformy, kterou používáte pro hlavní web – ať už je to WordPress, Webflow či vlastní řešení. Hlavní je, aby tým uměl stránky spravovat a publikovat bez složitého schvalování.

Alternativně sáhněte po specializovaném nástroji, jako je Unbounce nebo Leadpages. Výhodou těchto nástrojů je, že jsou přímo navrženy pro tvorbu prodejně optimalizovaných landing page.

Nabízí obvykle A/B testování, analytiku konverzí i integrace do dalších nástrojů. Klíčové však je, že díky nim může tým vytvářet stránky bez pomoci vývojářů.

Jakmile zjistíte, které prvky na stránkách fungují na zákazníky nejlépe, můžete své kampaně dále škálovat.

Výhody

• Zlepšíte návratnost investic do placené reklamy
• Zobrazíte leadům relevantní titulky na míru

Nevýhody

• Může trvat delší dobu, než najdete konverzní titulek
• Je potřeba investovat do reklamy pro přivedení relevantní návštěvnosti

Na co myslet při implementaci playbooků

Ne každý playbook bude fungovat v každém podnikání. Neexistují strategie bez vlastních výzev. To, že zde uvádíme konkrétní příklady, neznamená, že budou ideální právě pro vaši firmu.

Ve vaší firmě může být nejlepší kombinace studených e-mailů a platformy pro správu inbound leadů.

Jiný podnik může dosahovat lepších výsledků díky placené reklamě a prodejním hovorům.

Ať už zvolíte jakýkoliv přístup, analyzujte každý krok, zda odpovídá vašemu zákazníkovi a konverznímu procesu. Pokud přináší výsledky, držte se ho. Pokud vidíte potenciál ke zlepšení, upravte techniky a sledujte změny.

Ať už se tým drží jakéhokoliv typu playbooku, klíčem je přizpůsobit každý krok vlastnímu fungování.

Je také přirozené, že se playbooky budou v čase měnit. Pokud váš tým začne používat nový nástroj, je třeba playbooky aktualizovat. Pokud začnete cílit na novou skupinu zákazníků nebo zavádíte nové produkty, změňte i přístup a playbooky podle potřeby.

Závěr

Tvorba efektivního prodejního playbooku je důležitým krokem ke škálování prodejních operací. Zajistí, že celý tým i manažeři budou na stejné vlně a dokáží následovat opakovatelný proces při každé nové kampani.

Není důvod se tvorby playbooků obávat. Začněte třeba sdíleným Google dokumentem, který popíše kroky pro inbound i outbound kampaně. Postupem času z něj vznikne robustní dokumentace, která usnadní škálování kampaní, onboard nových členů týmu a v konečném důsledku i uzavírání více obchodů a růst firmy.